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Luciana Melo está à frente de franquia pioneira no mercado de cafés especiais

Em entrevista, empresária fala da mudança do hábito do brasileiro em tomar café e porque entende que o empreendedorismo é a melhor opção para mulheres que sonham com a maternidade

Daniel Cardoso, especial para a Inspira
Florianópolis
16/09/2018 às 14H52
Luciana Melo criou uma marca que introduziu na cidade o conceito de cafés especiais. Hoje, são 11 lojas em SC, mas meta é chegar a 250 - Flávio Tin/ND
Luciana Melo criou uma marca que introduziu na cidade o conceito de cafés especiais. Hoje, são 11 lojas em SC, mas meta é chegar a 250 - Flávio Tin/ND



 

Quando Luciana Melo deixou o interior de Minas Gerais para São Paulo, não imaginava que o destino lhe reservava um reencontro com o passado. Neta de imigrantes italianos que viram na cultura do café um caminho para sobreviver, Luciana encontrou no mesmo grão o propósito de uma vida plena.

Depois de uma carreira acelerada no mundo do marketing corporativo, a mineira deixou a rotina agitada para montar um café em Florianópolis, em 2004, ao lado do marido Joshua Stevens. Era o nascimento de uma nova era na gastronomia da cidade e de uma franquia, o Café Cultura, que não para de crescer, almejando saltos ainda maiores nos próximos anos.

Na conversa, Luciana conta dos desafios iniciais, da mudança do hábito do brasileiro em tomar café e porque entende que o empreendedorismo é a melhor opção para mulheres que sonham com a maternidade. Mãe de um casal de filhos, a empresária acredita que a flexibilidade no horário de trabalho de quem tem o próprio negócio permite estar mais próximo da família. Não à toa, dos seis franqueados da sua marca, quatro são mulheres.

Sobre a empresa:

A primeira xícara servida pelo Café Cultura foi em 2004. Pouco antes, Luciana comprou um estabelecimento na Lagoa da Conceição, refez todo projeto arquitetônico, elaborou a marca e se tornou pioneira no mercado de cafés especiais na cidade.

Atualmente, são 11 lojas espalhadas em diferentes municípios de Santa Catarina, incluindo uma loja conceito, na Lagoa da Conceição, recém-inaugurada. Juntas, servem 2,2 milhões de doses ao ano. A meta é seguir em expansão e abrir 250 estabelecimentos até 2024.

Tanta ousadia no planejamento encontra respaldo em duas decisões estratégicas de Luciana e seu marido. A primeira é adotar o modelo de franquias. A segunda foi firmar parceria entre o café e um grupo de novos sócios, entre eles, fundadores da Imaginarium.

Você abriu o Café Cultura ao lado do seu marido. Como é a divisão de trabalho entre vocês?

Hoje ele é o especialista. É ele quem cuida de toda a parte do café. É ele quem vai na fazenda, prova o café e traz o produto. Eu cuido da área de negócios, da gerência. Nós dois continuamos sempre na loja. Não perdemos o perfil de chão de loja, de estarmos no dia a dia do negócio.

Muitos brasileiros sonham em abrir um café, um bar ou uma pousada na praia, pois acreditam que são negócios simples. Diante da sua experiência, como você avalia a expectativa e a realidade desse sonho?

Abrir um café é realmente o sonho de muita gente, mas é preciso entender a realidade. Quando a gente vende a franquia deixamos claro:  sentar e tomar um café é bem diferente de ter um café. É uma empresa e precisa olhar para ela como empresa. Precisa comprar, contratar, pagar, gerenciar, gerir as pessoas. Nos primeiros meses dos franqueados o trabalho é intenso. As lojas ficam abertas muitas horas ao dia e requer bastante atenção. Quando abrimos nossa primeira loja na Lagoa, havia outros nove cafés na região, mas sobraram poucos. Isso mostra as dificuldades encontradas.

Por que você decidiu abrir o café em Florianópolis e não em outra cidade?

Depois da carreira na área de marketing em São Paulo, estudei business na Universidade da Califórnia, onde conheci meu marido (Joshua). Meu sonho era morar em Florianópolis, morar na beira da praia, em algum lugar com qualidade de vida. O sonho de abrir um café sempre foi dele. A família dele já atuou no ramo e ele mesmo chegou a ser gerente de uma loja do Starbucks nos Estados Unidos, quando estava em grande expansão. Então, primeiro realizamos a vontade de eu vir morar aqui. Em seguida, estudamos o mercado e analisamos a viabilidade de montar a loja. O melhor local era realmente a Lagoa da Conceição, um estabelecimento de 40 metros quadrados.

Quais foram os desafios dos primeiros anos?

Naquele tempo a gente não tinha nem como contratar um barista porque não havia esse profissional no mercado. A gente contratava uma pessoa e depois fazia todo o treinamento com ela. Do zero mesmo. Outro desafio foi mudar a cultura do café, o modo como os consumidores apreciam. Tínhamos que passar essa nova cultura do café especial no nosso dia a dia, no relacionamento com o visitante. Por muito tempo a gente teve o jogo americano na mesa contando como se planta, como se colhe.  A ideia era mostrar ao cliente que a xícara que ele consume é fruto de um trabalho dedicado. Hoje a gente faz isso de outras formas. Desde o curso de barista até pequenos workshops.

A cidade hoje aprecia o café de uma maneira muito diferente do que há 20 anos. O que gerou essa mudança?

Foi uma mudança de mercado. As pessoas deixaram de comprar produtos e pensar mais na experiência e começaram a “gourmetizar”. Houve um movimento de “gourmetização” geral, cerveja, vinhos, chá, chocolate. O café seguiu junto. Hoje a população consome mais café. Quando a gente abriu, o mercado de cafés especiais tinha em São Paulo e um pouco em Curitiba. Aqui, fomos pioneiros nesse mercado. Fomos os primeiros a torrar, por exemplo.

O Café Cultura deixou de ser uma loja e hoje é uma franquia. Quais os objetivos dessa mudança estratégica no negócio?

Isso surgiu de uma demanda espontânea. Era comum clientes entrarem na loja, pedirem um café e depois perguntarem como poderiam abrir uma franquia nossa. Muitos achavam que a gente já era uma franquia antes mesmo de pensarmos nisso. Acredito que seja por causa da importância que a gente dava para a marca e para a arquitetura do lugar. A atmosfera criada dava a sensação de ser uma franquia. Com essa demanda percebemos uma oportunidade de crescimento e começamos a testar o modelo. Criamos a primeira franquia em um shopping, no ano de 2014, e foi muito bem avaliada.

Quais são os planos para o crescimento da franquia?

Estamos com uma previsão de crescimento acentuado neste ano e no ano que vem. Porém, a virada de chave maior é em 2022 (projeção é ter 250 estabelecimentos até 2024). Estamos começando a expansão por Santa Catarina. Primeiro em Florianópolis, Grande Florianópolis e outras cidades próximas. Depois, vamos para Rio Grande do Sul e Paraná. A gente só sai do sul quando estivermos bem consolidados. Os investimentos dos franqueados para abrir a loja iniciam em R$ 150 mil e vão até R$ 450 mil. O retorno projetado varia de 24 meses a 36 meses.

O Café Cultura busca se diferenciar pela qualidade, tanto dos produtos quanto da estrutura física. O crescimento rápido por meio de franquia não pode prejudicar essa característica de vocês?

Nós formamos e construímos os franqueados. Estamos sempre perto deles. Oferecemos capacitação constante. De 7 dias a 15 dias antes de um novo café abrir, o franqueado fica com a gente em alguma das lojas, vivendo a nossa rotina. Quando o franqueado abre a loja, é a nossa vez de irmos lá. Entramos na rotina dele e ajudamos a acelerar a curva de aprendizagem. Depois, seguimos os contatos com reuniões semanais, depois quinzenais e assim por diante, até o franqueado ter condições de caminhar com bastante autonomia.

Qual o papel da família fundadora da Imaginarium nessa nova fase do Café Cultura?

A parceria foi firmada no ano passado. Eles entraram como sócios, mas não é só isso. O principal é todo o know-how que eles trazem e a imensa experiência no setor varejista e de franquias. A gente precisava desse conhecimento para continuar crescendo. A gente desenvolveu um projeto de parceria para construir esse futuro juntos.

Café é um segmento com muita concorrência e que não é considerado de alta rentabilidade. Como vocês estão conseguindo crescer em meio à crise?

Realmente, é um setor com bastante concorrência. Por isso, nossa diferenciação começou desde o primeiro dia. Não entregamos apenas um café. É tudo o que está em volta. Os demais produtos servidos e comercializados, o ambiente, a qualidade no atendimento. Essa experiência que oferecemos ao cliente nos dá um excelente retorno. No Brasil, o ticket médio de um café é de quase R$ 16. Aqui nosso café o ticket médio vai de R$ 20 a R$ 25.

A valorização das mães no mercado de trabalho está em debate acalorado na sociedade. Por que você acredita que o empreendedorismo é um bom caminho para elas?

É importante deixar claro que o empreendedorismo não é um caminho mais fácil ou mais difícil do que seguir a carreira como funcionária de uma empresa. A principal diferença e vantagem que vejo para as mães é a flexibilização do horário de trabalho. Como dona do próprio negócio, é mais viável alterar a agenda ou ajustar os compromissos de acordo com a rotina pessoal. Isso é uma vantagem enorme. Ao longo desses anos, pude trabalhar de casa quando precisava ficar perto deles. Quando eram pequenos, iam para a empresa no carrinho de bebê. Sempre achei muito tranquilo. Também foi muito importante a atuação do meu marido. Ele sempre foi presente e ativo na rotina familiar. Por isso tudo, continuo achando o empreendedorismo a melhor opção para as mães e mulheres. Isso fica claro nos nossos números. Hoje, temos 11 lojas com 6 franqueados. Desses franqueados, 4 são mulheres. Não trocaria minha vida de mãe-empreendedora por um emprego fixo.

 

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